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安踏篮球野心扩张从克莱·汤普森、海沃德到争夺状元锡安

今年,安踏原本为旗下头号篮球球星准备了一场“非常精彩的中国行”。在他们的预想中,金州勇士加冕三连冠,汤普森带着一双冠军鞋来到中国。

结果却不尽如人意,多伦多猛龙以总比分4-2击败勇士,粉碎了卫冕冠军三连冠的梦想。更糟糕的是,汤普森在总决赛期间遭遇左膝十字韧带撕裂,预计2020年全明星赛前后才能复出。

尽管连续多年的克莱·汤普森中国行因伤取消,但在产品零售层面,安踏的造势没有停歇——理想中的冠军鞋没能登场,取而代之的是一款名为“报答”的限量鞋款。

据安踏篮球方面介绍,汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后,为了答谢团队和粉丝们,因此推出这双KT4-“报答”篮球鞋。

这双球鞋的最大特点,是整个鞋面采用EAST BAY TIMES 《东湾时报》中关于汤普森的图文报道,双脚呈现不对称的鸳鸯设计,左脚英文版,右脚中文版。

“我认为故事本身足够打动人就足够,当然汤普森受伤会不会有影响,我们会谨慎面对这件事情,做一定程度的风险控制,整体来讲汤普森未来的发展,我们还是抱着乐观的态度来做,”蔡之本说道。

7月7日,这双鞋率先在在美国奥克兰限量发售200双,引发当地球迷排队抢购。7月13日,总计一万双“报答”鞋以999元的价格,在中国66家安踏店铺同步发售,继续获得市场热捧。从安踏天猫旗舰店可见,“报答”鞋在网络渠道显示售罄。

安踏方面表示,“报答”鞋是品牌做过最强的一次发售。尤其自去年KT3-ROCCO之后,KT4-“报答”再次受到美国市场的欢迎,“这也是我们第一次见识到,安踏如果有好的故事国外消费者也可以接受,”蔡之本说道。

2014年,安踏初次签约克莱·汤普森。汤普森跟随勇士队夺得三冠,加上缺少丑闻且性格温和符合中国消费者口味,“中国汤”被视为优质代言人,他不仅帮助安踏提升品牌形象,还带来明显的粉丝经济。

据安踏给出的数据,KT1(汤普森一代战靴)售出10万双不到,但KT正代篮球鞋销量今年有望突破100万双,汤普森已经成为安踏篮球最赚钱的IP。在中国汤的引领下,2018年,安踏凭借400万双篮球鞋的销量位居中国市场第一。

随着头牌球星克莱·汤普森无缘中国行,今夏,安踏会将重点放在戈登·海沃德的身上。据悉,8月2日至11日,他将随安踏亮相北京、郑州、广州、深圳、厦门、南京和上海等七座城市。

2018年底,安踏宣布签约来自凯尔特人的海沃德。海沃德新秀赛季成为耐克旗下的一员,此后曾短暂转投中国品牌匹克,如今蔡之本称其为安踏篮球的“第二球星”。

在汤普森身上受益后,安踏期望再签一位优质偶像。与汤普森相似的是,海沃德效力的凯尔特人队历史底蕴深厚,市场广阔。同时,海沃德的形象积极向上,缺少绯闻,这是安踏看重的特质。

“我们把过去汤普森的成功经验复制在海沃德身上,第一增加他跟安踏品牌的关联度,第二增加中国球迷对这个球星的喜爱。海沃德没有来过中国,对中国行非常兴奋,我们会做一连串有趣的事情,”安踏如此预告海沃德的中国行。

篮球鞋市场,近日安踏可谓备受关注——多方消息透露,安踏正在与2019年NBA状元锡安·威廉姆森进行球鞋合同谈判。目前,多达9家运动品牌参与竞争,安踏处于一个较为有利的位置,预计合同金额超亿元。

锡安身高6英尺7英寸,体重高达285磅,是2019年的NBA状元秀。由于拥有与勒布朗相似的身材和打法,他甚至被誉为“下一个詹姆斯”。若安踏能最终拿下这份合约,无疑将在很大程度上提升其品牌影响力。

由于合同仍处谈判过程中,蔡之本的回应保持谨慎,“关于锡安,我们有非常细密、深刻、多次的交流,这件事最后结果我没有办法说,有可能有各种各样的结果,我们看到的是中国品牌、中国市场的觉醒,在国际上的影响力已经大不相同。”

值得注意的是,KT4-“报答”鞋发售活动所在的上海豫园旗舰店,正是前不久安踏推出的全新九代形象店,目前已经在重庆、上海和南京开张三家,门店强调数字化、年轻化和专业化,品牌零售形象获得全面升级。

据安踏集团副总裁李玲介绍,门店形象升级的效果明显,“九代店我们做了几家,八代店在有几百家门店,遍布在全国各个城市。八代店相较以往的同店销售增速达到20%-30%,甚至有的可达40%-60%。”

篮球品类在新一代门店中被放在显眼位置,并设立专属体验区域——以安踏篮球核心文化KT元素代表为主,衍生一系列周边产品,可见汤普森和篮球品类在安踏的突出地位。

实际上,篮球被视为安踏品牌最重要的业务领域,同时是品牌内部首个实行事业部管理的品类。在其成功经验的基础上,安踏今年进行品类制改革,以篮球为模板,综训、跑步和运动生活相继升级为独立的事业部。

“我们用篮球做了一个尝试,成立事业部,从企划、营销、场景、零售、供应链都是事业部统筹管理。品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务全方位掌握,有利于各个品类抓住所要面对的消费群体,”李玲说道。

除了耐克、阿迪达斯和Under Armour等国际大牌以及当前气势如虹的李宁之外,过去一年,New Balance、PUMA、Converse都在宣告重返这片市场,本土品牌361度亦推出以篮球为主的战略,市场竞争愈发激烈。

蔡之本和不少同行讨论过目前的市场态势,他认为,品牌商纷纷押注篮球市场的原因很明显——要吸引年轻消费者,篮球品类几乎不可避免。

“你要年轻就要做专业运动必须要走这条路,放弃是不明智的。本土品牌看到安踏的成功案例之后,都重新发力篮球,看重的就是年轻族群,篮球可以很好地结合运动专业跟年轻时尚潮流这两件事情,这个品类必不可少,”蔡之本说道。

这位安踏篮球的掌门人不担心竞争环境加剧,他认为,相较于本土同行,安踏在资源、营销手法和产品上已经具备一定的领先优势。

而面对国际品牌,安踏在战略上选择避开正面竞争,“我们有自己的竞争壁垒,这个价位段、性价比是国际品牌做不到的,我们要做的事情是600-700价位段产品,做到消费者不用考虑耐克、阿迪打折的鞋。”

8月底,安踏将公布2019财年中期业绩报告。简报显示,上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较录得10%-20%的增长,集团其他品牌同比取得60%-65%的升幅。

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